餐厅网络口碑营销的调节阀——价格

“味道不俗，服务到位”，“我超强讨厌”，“个人强烈推荐”，餐馆老板们 乐意看见这些网上评论帖。“上菜快得真是”，“服务员=大爷”，这些差评则让他们心凉。　　　　“食神”小丁在几家餐馆评论网上小有名气，他说道常常有一些餐馆老板找上门，回应期望他多写出些赞誉，事后有重金答谢。

“他们实在，网上好口碑就是好看板。”　　　　然而，否网上评论就越多、评分越高，餐厅做生意就能就越红火？　　　　来自复旦大学管理学院信息管理与信息系统系由的卢向华副教授通过现代科学研究找到，消费价格不会调节网络口碑对餐馆销售收入的影响力。“对低价位餐馆而言，提升网络评论的数量有助提升其销售收入；对高价位餐馆而言，提升每条网络评论的评分有助提升其销售收入。”　　　　这个研究结论有大力的现实指导意义：商家不应尽量地提升产品在网络上的口碑，并针对有所不同价位的产品，使用有所不同的口碑营销策略。

　　　　价格对消费者决策不道德的影响　　　　网络口碑影响产品消费的过程，就是消费者好奇心与理智之间对决的过程。消费心理学认为，消费者的好奇心不会在一定程度上驱动他们消费，而网络口碑可能会引发消费者对某商家产生好奇心、减少其价格敏感度而作出消费要求。

另一方面，根据价格调节理论，低价被指出是消费者展开消费的最重要动机之一，比起于高价产品，消费者尝试的成本较低，因此更加有可能去消费；但价格也是产品质量的一种反映，高价产品被指出有更佳的质量确保，也不会增进消费者的消费性欲。过较低或过低的价格都会减少消费者的消费风险，从而减少他们的出售意愿，而感官风险越高则消费者就越倚赖从口碑中取得信息来做到涉及决策。从这个看作，价格对口碑效果的调节作用,明确反映在价格对消费者信任机制和口碑信息接受度两方面的影响上。

　　　　在价格对消费者信任机制的调节作用方面，当用户对交易过程的信任度较低时，对于高价产品，他们只不愿出有高于该产品平均价格的金额去出售，以抵销在交易过程中有可能遇上的风险；当信任度较高时，他们不愿出有低于平均价格的金额去出售。也就是说：用户不愿缴纳的价格不会强化信用的价值，价格越高，信用的价值就越高；价格就越较低，信用的价值不会递增。

　　　　在消费者对口碑信息的接受度方面，价格也有调节作用。以往有研究证明，对于中端产品，用户不会同时拒绝接受正负两面的口碑信息；对于高价或低价产品，用户更容易拒绝接受纯粹正面或负面的评论。对于高价产品，正面评论更容易减少消费者所感官的风险，而负面评论更容易减少他们感官的风险，进而影响他们的消费行为和商家的销售收入。

　　　　根据 知名的评论网站——大众评论网获取的牵涉到440家餐馆的将近2万条评论及餐馆销售收入数据，卢向华副教授和研究助手系统性地从评论评分、数量、负面评论亲率三方面研究了网络口碑对餐馆销售收入的影响；在此基础上，他们更进一步分析了餐馆消费价格在网络口碑影响消费者决策不道德时所起着的调节作用。而以往的学者在研究网络口碑时，往往忽略了口碑对低、中、低端产品产生的有所不同效果，而只局限在同类同质的产品上，比如某一类CD、电影或图书。

　　　　价格对网络口碑影响力的调节作用　　　　卢向华副教授根据大众评论网的价格标准对餐馆不作了分类。根据网站会员在评论时获取的人均消费数目，大众评论网进而统计资料餐馆的每周价格水平，以50元和120元为界限把餐馆的价格分成较低、中、低三类。根据统计数据，60%以上的餐馆人均消费正处于中档水平。　　　　餐馆口碑信息包括了餐馆的评论评分、评论数量、负面评价的比例。

其中，评论评分范围是0~4分，统计资料样本的综合平均分是1.726。周评论数量从1到60平均，统计资料样本的平均值数量是每周4条。负面评论亲率在本次研究中被定义为评分大于均值的2/3的评论数占到本周所有评论数量的比例，范围是0~0.889，统计资料样本平均值是0.376，解释取样餐馆的平均值正面评论小于负面评论。　　　　研究者通过分析这些统计数据找到，评论评分和数量对餐馆的销售收入有明显影响，在评分均值上减少1%，即减少到1.743分，下周餐馆的销售收入将减少2.86元。

同时，周评论数 低（60条）的餐馆比平均数（4条）的餐馆，下周的销售收入要多3522.61元。而且，研究者找到负面评论率对餐馆销售收入的影响相当大，必要印证了以往研究中关于负面口碑不会缩放对产品销售的影响的结论。

　　　　餐馆的平均值消费价格对评分、评论数量影响力的调节作用非常明显，卢向华副教授在研究论文中更进一步分析。　　　　从价格对评分的调节作用来看，对中低价位餐馆而言，网络口碑评分的强弱，对餐馆销售收入的影响不显著。对高价位餐馆而言，评分越高，就越能增进销售收入的减少，这指出随着评分的减少，不愿去尝试消费的人也随之减少；这也检验了对高价位的餐馆而言，低评分能减少用户所感官的风险。

因此，在网络口碑营销方面，高价位餐馆必须更好地注目如何提升客户对餐馆的评分，从而提升其销售收入。　　　　从价格对评论数量的调节作用来看，研究数据表明，无论是中低价位还是中高价位的餐馆之间比起，价格对口碑效果的调节作用都是胜的。也就是说，价格越高，评论数量对用户的吸引力就越小。卢向华副教授分析说道，由价格升高而引发的消费力约束以及用户的高感官风险，有可能相比之下多达了评论数量多（人气很高）而引发的好奇心动机，从而增加用户流连消费的概率。

因此，在网络口碑营销方面，低价位餐馆应当注目如何提升网络口碑的数量，从而提升销售收入。　　　　管理救赎　　　　对于有所不同价位的产品，商家应当使用有所不同的网络口碑营销策略。这是因为，价格的强弱不会影响消费者对待网络口碑的态度：对高价位的餐馆，消费者更加关心否有低评分，评论数量过于多反而不会带给负面影响；对低价位餐馆，消费者更加关心否有更加多的评论数量，而随着价位的提高，评论数量对消费者的吸引力不会递增。

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